See now, buy now: van de catwalk naar je kast
Al van kleins af aan heb ik een grote fascinatie voor mode. Daarom besloot ik tijdens mijn bachelor ook naar de modeacademie te gaan om te leren ontwerpen. Nu ik in mijn master MPC ben beland, is er een fascinatie bijgekomen: communicatie in de modewereld. Die maakt de laatste jaren een grote (r)evolutie door waarin de digitalisatie volop zijn weg vindt. Zo ontstond bijvoorbeeld het concept see now, buy now, waarbij we direct kledingstukken kunnen kopen van zodra we ze spotten op de catwalk. Gedaan met een half jaar wachten vooraleer dat prachtig kleedje in de winkelrekken verschijnt. Toch vraag ik me af of de modesector wel zo blij met deze nieuwe ontwikkeling?
Een show bekijken en meteen je favoriete look in je mandje klikken, het kan dankzij see now, buy now.
Waar komt deze trend vandaan?
​
De komst van see now, buy now komt natuurlijk niet uit de lucht gevallen. Ook in de modesector is de digitalisering niet achtergebleven. Steeds meer modemerken doen beroep op technologische innovaties om hun ontwerp- en productieproces te optimaliseren. Ook de consument raakt steeds meer in de ban van de digitale innovaties in de sociale media. Via deze kanalen staan merken in direct contact met hun klanten en zij verwachten dit ook. Ze willen constant op de hoogte zijn van de allernieuwstee trends. Met als gevolg dat de luxueuze modewereld steeds meer aandacht moet schenken aan de consument en zijn verwachtingen. Helemaal niet zo gek dat see now, buy now zijn weg heeft gevonden in de wereld van de mode, waarin de shopaholics gek worden van nieuwe dingen en het ook meteen in hun kleerkast willen.
Wat denken de modemerken ervan?
​
Niet alleen fast fashion-merken zoals Topshop en H&M kiezen ervoor maar ook steeds meer high fashion brands zien er voordelen in. Een groot voordeel voor de luxemerken is de verkorte productietijd waardoor ketens zoals Zara geen tijd hebben om knock-offs te maken van de designerstukken. Natuurlijk blijft de vraag hoelang dit zo zal blijven.
Niet alle merken zijn fan van het concept. Merken zoals Moschino, Michael Kors en Paco Rabanne bieden slechts enkele stuks aan via see now, buy now. Deze strategie is bedoeld om de die-hard fashionistas blij te maken. Andere merken zoals Tommy Hilfiger, Tom Ford en Burberry leveren daarentegen hun volledige collecties onmiddellijk na de modeshow. Ze richten zich vooral op een select gezelschap van klanten en celebrities die ze uitnodigen voor hun modeshow.
Voor welke merken is see now, buy now geschikt?
​
-
Merken met een eigen netwerk van winkels.
​
-
Merken die mikken op millenials die actief zijn op sociale media.
​
-
Merken met een groot bereik op sociale media.
​
-
Merken die beroep doen op influencers en celebrities.
​
-
Merken die niet te duur zijn (iets tussen high fashion en fast fashion).
Voor merken zoals Tommy Hilfiger.
​
-
Tommy Hilfiger mikt resoluut op millenials.
​
-
Tommy Hilfiger is heel actief op sociale media.
​
-
Tommy Hilfiger maakt collecties in samenwerking met celebrities, zoals de collab met model Gigi Hadid.
​
-
Tommy Hilfiger heeft zijn modeshows vervangen door megaspektakels.
​
-
Tommy Hilfiger heeft iets meer gemeen met fast fashion dan met luxe (al is het niet zo goedkoop).
Hoopvol voor de toekomst?​
Er zijn veel modemerken en consumenten die see now, buy now met open armen ontvangen. Toch zijn er tegenstanders die bang zijn dat de druk om snel te ontwerpen en te produceren de mode-industrie naar zijn ondergang zal leiden. Het is en blijft een creatieve sector waarbij visie, inspiratie en creativiteit heel belangrijk zijn. Voor de consument is het natuurlijk een fantastische uitvinding om steeds toegang te hebben tot het allernieuwste. Voor de modemerken blijkt het toch een hachelijke onderneming om deze wensen van hun klanten te vervullen.
Merken moeten niet beginnen panikeren. See now, buy now is een mooie uitvinding maar ik denk niet dat het zal overleven. Toch moeten modemerken nadenken hoe ze de tijdgevoelige klanten aan hun trekken kunnen laten komen. Daarom moeten ze volgens mij hun winkelconcept in vraag stellen. Hoe kunnen ze zich aanpassen aan de snelle vraag van de klanten en wat verwachten klanten van hun retail experience? Ik ben er zeker van dat er de komende jaren nog veel geëxperimenteerd zal worden.